记者：郑明珠 编辑：王琳

(资料图片仅供参考)

从北京地铁1号线五棵松站B1出口出来，沿着通道前行，很快就会进入华熙LIVE·五棵松。目之所及，除了各式各样的时尚餐饮、网红酒吧、潮流甜品等店铺外，这里还有多个中、小、微型场馆，文化、艺术、科技相互交织，形式丰富多彩。

“记得我小时候来五棵松附近玩儿，只能吃麦当劳或者肯德基之类的快餐，可选择性非常少。现在不一样了，我经常和朋友去华熙LIVE·五棵松吃饭，然后晚上去酒吧喝喝酒，偶尔还可以约一局剧本杀或密室逃脱。”

小文是95后，十多年前搬到了五棵松附近的小区。作为亲历了北京商圈业态高速发展变迁的新生代，他曾目睹了华熙LIVE·五棵松“单调匮乏”的时期，也见证该商圈焕发活力，成为北京“新夜生活”根据地的崛起过程。

如今，华熙LIVE·五棵松正在被包括小文在内的越来越多的年轻人奉为潮流之地。在小红书或美团输入关键词“华熙LIVE·五棵松”，搜索结果过万条，“新潮网红打卡地”“嗨玩6小时”“逛吃一体”“出片圣地”“京西不夜城”等都是高频词汇。

如今，华熙LIVE·五棵松正在被包括小文在内的越来越多的年轻人奉为潮流之地。

一个商圈的“大象起舞”，不仅带来了商业模式上的探索经验，也被赋予了更多的时代内涵。华熙LIVE·五棵松的“热闹”，代表着年轻人对美好生活的向往，同时也体现出在经济形势不断演变、消费习惯加速变迁的当下，城市商圈在驱动城市“夜经济”发展、拉动多元化消费循环过程中的巨大能量。

打破体育场馆“孤岛”式布局

2008年，占地52公顷的五棵松文化体育中心由华熙国际投资集团有限公司投资建成，作为北京奥运会篮球、棒球项目的训练和比赛场馆。随后，五棵松体育馆训练馆（现为M空间）经过改造，开始承接各类演出及活动。2014年，五棵松体育馆将占地七万多平方米的南广场进行地面翻新后向公众开放。

“文化、体育类大型公建有较强的人流集聚力，握有精彩演出和赛事资源的五棵松场馆群也是如此。”华熙LIVE·五棵松商业推广总经理康俊超在接受新京报记者采访时说，体育场馆的“孤岛”式布局，很难让集聚的人流在观演、观赛之余停留下来，“场馆要进一步发展，还需要配套设施的完善。”

康俊超介绍称，按照华熙集团最初的规划，原北京奥运会棒球场作为五棵松文化体育中心的二期工程，将建设和场馆相配套的各类商业设施。“场馆初步运营成功后，经多方调查和研究，华熙集团决定在这里兴建有别于一般商业体，集运动、餐饮、文化、休闲、娱乐于一体的商业中心——华熙LIVE·五棵松商业区。”

2017年4月，华熙LIVE·五棵松开业，中间为大型活动广场，汇聚了百余家时尚特色品牌，聚集了各种不同口味的餐饮风格、各类文化体验，形成了众多酒吧、Live house及运动品牌旗舰店相佑的时尚特色沉浸式互动体验业态。

从北京地铁1号线五棵松站B1出口出来，沿着通道前行，很快就会进入华熙LIVE·五棵松。

提供“5小时都市生活圈”

王女士在五棵松附近工作，“2017年年初那会，我从国贸站上地铁，从五棵松站下车。一出地铁站，我就明显感觉五棵松这边的商圈氛围和东边差距很大，感觉就好像比东边倒退了几年。”她说，“那时候在五棵松工作的同事没什么地方可去，只能去附近的街心花园遛遛弯儿。当时有同事抱怨说，北京东边的年轻人中午休息的时候可以去逛商场、吃甜品、做美甲，西边年轻人的生活怎么这么‘清苦’。”

随着华熙LIVE·五棵松的开业，王女士对五棵松商圈产生了改观，“各种各样的餐饮门店、美容美甲店不断增加，再后来从地铁站出来就可以直达商场，非常方便。”

华熙LIVE·五棵松提出了打造“5小时都市生活圈”的概念，即让消费者每次到华熙LIVE·五棵松都能够待到5个小时以上。康俊超表示，在这里不仅可以有充足的购物体验，还能享受其他消费体验项目，比如看演唱会、运动、逛展、学习、美容等等。“目前我们不仅做到了为消费者提供‘5小时都市生活圈’，更是能达到8小时甚至12小时了。”

点燃京西商圈夜经济

2019年被称为“中国城市夜经济元年”，众多城市开始瞄准这条新赛道——从参与者的主体“人”，到相关产业，再到基础设施，高质量的“夜经济”成了时间和场景上延伸消费链条、促进经济繁荣的重要力量。

“在过去很长一段时间里，夜生活好像只是北京东部商圈的专利，在京城西边几乎是缺失的。”康俊超说，直到华熙LIVE·五棵松开业，才逐渐将这一局面打破。

通常情况下，夜间消费者更注重体验式服务，消费相对较少。“我们商区在氛围营造方面下了很多功夫，比如灯光亮化，夜间整个商区都是霓虹闪烁、流光溢彩，消费者来到这里，会感觉整个街区非常漂亮。”而如何让顾客在有限的时间内获得更多的体验，享受更好的服务，是目前各大商业综合体都在思考的问题。在过去五年里，华熙LIVE不断探索“夜经济”繁荣的关键密码，“京西不夜城”的绰号逐渐被叫开。据康俊超介绍，自开业以来，华熙LIVE·五棵松夜间消费持续增长，“一般传统商场的营业时间是固定在早上10点至夜晚10点，而华熙LIVE·五棵松是早10点开始营业，并不限定商户的关店时间，这让消费者能有更多的时间选择在这里。”

2019年《北京市关于进一步繁荣夜间经济促进消费增长的措施》颁布以后，华熙LIVE·五棵松响应海淀区的部署推出了“深夜食堂”，餐饮、酒吧类店铺营业时间延长到凌晨甚至更晚。夜经济的繁荣推动了商场整体业绩增长，“华熙LIVE·五棵松商区的消费额和客流都有不小的增长，月销售同比增长30%，客流量同比增长40%，酒吧类、北京传统餐饮类、休闲娱乐类商户销售均有较大程度提升。”

沉浸式体验“圈粉”年轻人

多元化、潮流范儿、追求感官体验是外界赋予这届年轻人的标签。“华熙LIVE·五棵松为35岁以下的年轻人打造活力时尚聚集地、新生活方式的体验地。致力于打造文化艺术、文化创意、文化娱乐、文化体育、文化教育新的体验中心，让人们都能亲自感受到这种新的生活方式所带来的极致体验，感受艺术+生活。”

VR体验馆、密室逃脱、 MAOLIVEHOUSE、移动迷城剧本杀、长藤鬼校、嘻哈包袱铺、极限运动场地、电子竞技体验馆……康俊超列举了一系列沉浸式体验品牌，这里也举办了众多以年轻活动为主的沉浸式互动体验类的优质活动，在经营过程中吸引众多大型IP落户，并创建了Hi-艺术节、啤酒嘉年华、Hi-泼水节、HI-ICE冰乐园等极具特色的自主IP。到了晚上，街区里还有许多街头艺人免费演唱表演。康俊超说，这样可以为消费者打造零距离的互动氛围，未来还会继续深化商区的“沉浸式互动体验”。

华熙LIVE·五棵松商业区。

“海淀区作为北京市西部重要的科技、文化、教育、商务区，与东部地区相比，曾经在商业生活上发展相对滞后，主要是特色文化、休闲、娱乐、商业聚集地缺乏，一方面是不能适应区域商业发展的需求，另一方面也存在大量的消费外流。”康俊超在接受新京报记者采访时说，华熙LIVE·五棵松商业区的建成填补了这方面的空白，不仅满足了五棵松场馆观赛观演人群、周边企事业单位和居民的日常餐饮、娱乐和休闲消费需求，还成为了北京西部一个精品荟萃的餐饮娱乐空间、休闲放松空间、聚会消遣空间和商务交流空间。

“我们的目标客户不断在长大，新的目标客户比如Z世代（1995-2010年出生的人），他们的消费需求与Y世代（1980-1995年出生的人）是完全不同的，他们的需求变得又快又复杂，我们作为满足需求的一方，要不断创新。这个过程是非常有趣的，我们发现当代年轻人不再盲目追求品牌和价格了，他们更加注重内容内涵，更加看重消费项目的社交功能，这也更能反应体验的重要性，年轻人不再局限于‘线上交友’，线下社交才是大趋势。”

关键词： 目标客户 文化体育中心 五棵松体育馆